国内视频网站何去何从？

图片：Netflix的自制剧《纸牌屋》

DoNews 8月6日Netflix的《纸牌屋》的出现，给国内视频网站带来了强大的传统冲击力，很多媒体都在质疑：为什么中国的视频网站做不了《纸牌屋》？ 中国视频网站自制剧何去何从？

不过首先，Netflix就不是一个视频网站，它的竞争对手是HBO这些付费电视台；其次，即便是Youtube和Hulu，也同样做不了，因为Netflix给《纸牌屋》前两季共26集内容的预算是1亿美元，只是制作成本一集就近400万美元，而去年国内几部天价剧的制作成本价格，也没有超过200万元/集，在自制内容上，视频网站更是绝大部分的都是小成本制作。

但《纸牌屋》仍然有讨论价值，它是第一部整个流程从发起到流通，完全通过互联网的电视剧，更何况它在艾美奖是风光无限。

而且，按照正常的逻辑，国内视频网站还是具备动力去做大制作的自制内容的，毕竟单纯的作为渠道，它们很被动。另一方面，同质化会越来越严重，即便不考虑成本，自制剧会是一个非常好的卖点。

矛盾的地方就是它们已经在版权上花了太多的资金，而优质的自制内容也越来越高。可以看到，在内容制作的竞标中，国内视频网站的实力甚至小于很多游戏公司，像完美世界和盛大已经是影视剧行业非常重要的投资者了。

如果抛去诸如大数据等所有的炒作点，Netflix所做的事情无非就是出了更高的价格竞标成功，然后拍完之后把它完全放到网上播放。这中间改变原有影视剧工业流程的地方其实并不多，大数据并没有体现在内容产生过程中，因为Netflix决定出钱时，制作团队和剧本已经到位了。所以说，如果是HBO拿到了剧本，这部剧也同样会诞生，只是不会在网络上播放罢了。

从这个角度去看，中国出不了《纸牌屋》完全是个产业链的问题。

泛视频行业从上游算起来，应该是从制作团队，到影视剧公司，再到发行渠道（比如院线、电视台、视频网站）。第一个维度是国内的整个行业是否已经达到了工业化的标准。上世纪末，一些好莱坞的团队嫌加州的环境越来越差，陆陆续续地离开了加州。但没过多久，他们就意识到这是个灾难，因为当他们准备拍电影时，才发现想根据预算找个合适的摄影师都很难。

好莱坞的影视剧制作链条已经非常发达了，每一个环节都有从低到高各种档次的人选，也就是说，你有多少钱，就一定能找到匹配的资源。而且，甚至有非常多风投愿意投入，去培养有潜质的人才，这使得整个行业一直能够在艺术、科技和资金的三重坐标下，非常协调地结合起来。所以，想要离开好莱坞的电影业又不得不搬回了洛杉矶。

而对比中国，视频行业则是刚刚起步。产业链条算是完整，但对于那些想去做自制内容的视频网站来说，没得挑，要不花巨资请大卡司，要么就担着风险去找“手工作坊”。所以，视频网站的自制内容多是由广告主发起，也就是拿到了钱，再量身定做一个视频。很少有从一个好剧本发起，然后去招商的。

基于此，不靠付费用户的国内视频网站，怎么可能花巨资去拍一个很难通过广告弥补回来的大制作视频呢？聪明的视频网站都会自己去培养上游的制作团队，像优酷和筷子兄弟的关系，在优质自制内容稀缺的情况下，但凡多花点钱，都可以培养出自己的品牌。

但这是个风险极大的活，而且如果有一大堆金主排着队要你去拍那些更像广告片的“微视频”时，没有多少视频网站会有动力去推自己的品牌。

另外一个维度就是，对于内容方来说，究竟哪个渠道的变现能力是最好的。目前的答案当然是院线和电视台等传统渠道，当视频网站开始开源节流时，那些以前依靠视频网站的制作团队就调转了主攻方向。所以，院线这两年的发展速度要远远高于在线视频行业，而电视台的收入也开始回升，因为各种形式的选秀节目又把视线从网络拉回了电视。

传统渠道有着非常成熟的广告体系，而且它们比视频网站更懂内容。虽然炒了多年，但互联网并没有丝毫改变内容的生产方式，它只是让流通更加有效率。所以，内容制作团队更倾向于与传统渠道合作，后者能够提供足够的资金，也可以迅速地共享用户群。然后制作团队会把视频网站作为锦上添花的渠道，一方面，营销成本更低，另一方面，还可以第一时间得到用户的反馈。

因此，《纸牌屋》的诞生过程如果发生在中国可能会是这样的：圈子里开始流传一个好剧本，华谊兄弟、湖南电视台和搜狐视频都得到了这个消息。在他们见到制作团队时，华谊兄弟说，你们做吧，要钱有钱，要人有人。湖南电视台说，我们也是要钱有钱，要人有人（天娱娱乐签约了一大堆选秀明星），而且我们还有一大堆痴迷的少男少女。搜狐视频却只能说，你们先让那两家帮着做出来吧，我们到时候再看要不要买网络版权。
自制剧在视频网站中的地位和定位都在悄悄发生着改变。

去年以及更早的时候，自制剧只是创收的好方式。“视频网站自制剧的目的是服务广告主，商业模式很明显。”易观国际分析师唐亦之称，三星的《四夜奇谭》，以及被封为经典的雪佛兰赞助的《十一度青春》，很多都是由广告主一端主动发起的。

而在今年，“台网联动”正在成为一种常态。简单地讲，就是视频网站制作出来的内容反向输出到电视台。一方面，优酷的《晓说》已经登陆浙江卫视的黄金档，而《优酷全娱乐》也被成功输出到北京卫视和东方卫视。另一方面，根据内容所产生的衍生品也越来越多，去年《中国好声音》热播之后，爱奇艺跟相关制作方灿星制作合作了访谈类节目《酷我真声音》，紧接着又推出了《中国好声音成长教室》。

“‘台网联动’这个概念其实很早就已经提出，但它正不断地演进发展，到现在阶段，我们已经可以跟电视台有很深入的合作了。”爱奇艺首席内容官马东告诉DoNews。

在优酷总裁魏明看来，视频网站借助平台和用户优势，向产业链上下延伸确实是一种发展思路。“自制剧就是一个最理想的方式。”而包括电视台和电影公司在内的内容方，已经开始有意识地去把内容制作的工作“外包”给视频网站。

但很显然，这只是一种尝试，毕竟各家真正打出品牌的台网联动产品屈指可数。“网站和电视台的投入产出比不同，所以不能单纯地看这些问题。”酷6网副总裁陈昊称，“对于我们来讲，最难的还是将自制节目做成强有力的品牌，在内容的创新度以及营销部分，视频网站还明显有欠缺。”

酷6网也在积极尝试着台网联动，他们今年会和SMG合作一档动漫真人秀节目《看我72变》，但他们并不认为这是提高视频网站差异化和品牌认知度的唯一方式。“视频网站应该需要探索更加优质的多元化的发展方向，比如下半年我们同时也会在UGC合作模式的节目上继续探索。”

多数网站对待自制剧的态度跟酷6网相同，自制剧在目前只是“蛋糕上的樱桃”，起到的只是锦上添花的作用，但它的商业模式无法让视频网站摆脱“版权红海”。“自制剧成本比较低，但是你还不能保证每个都成为《屌丝男士（搜狐视频热播自制剧）》。”搜狐CEO张朝阳在被问到自制剧时这样表示。

当然，也有把自制剧当成是救命良药的视频网站，尤其是在前一轮版权大战中，因为自身量级而主动谋求转型的公司，比如56网。“自从2011年与人人网合并以来，人人网的数据对56网研制自制节目和之后的推广有很大帮助，所以，我们“社交化媒体”的定位就更加准确了。”据56网CEO周娟透露，他们今年在自制剧上的投入占到总投入的40%，第三季度会推出几档定位年轻用户的综艺类节目。

“这是传统媒体对新媒体认可的一个表现，电视台已经不能忽视这些节目的传播效果，未来中国的年轻用户观看的内容中至少有一半是视频网站的自制内容。”

但整个行业的权柄还掌握在优酷、爱奇艺这些行业领先者手里，当他们发现独家版权还有足够的吸引力时，当然没有太多的热情去做自制剧。Netflix已经创造了互联网自制剧的先河，但它也是很谨慎地在这上边只投入了整体预算的10%。

“去年，YouTube 做过这样一笔投资，花费了3亿美元为其网站上一百多家原创内容频道投资，但是，所取得的效果并不如它想象得那么好。这个结果里可以看出，大的视频网站也没有找到太好的办法。”周娟说。